12 de junho, o Dia dos Namorados sob o Signo da Paixão e da Publicidade

 Por Diego Franzen | Pauta Serrana

Ah, o amor — esse delírio consentido, essa febre aromática que descompassa os relógios da razão e faz da alma um campo minado por borboletas. Neste 12 de junho, os corações enamorados, esses valentes insurretos da lógica, entregam-se mais uma vez ao ritual cíclico do Dia dos Namorados. As floriculturas exalam uma esperança desesperada, as joalherias reluzem sob o signo da sedução mercadológica, e os restaurantes — esses templos modernos da intimidade — se enchem de casais que sussurram juras entre goles de vinho medíocre servido em taças elegantes.

Mas não se engane, leitor. O amor, esse teatro multifacetado, possui suas cláusulas não escritas, seus paradoxos e suas datas cuidadosamente escolhidas. E o 12 de junho, tão romantizado nas vitrines e nas legendas melífluas das redes sociais, não é senão o produto de um engenhoso estratagema publicitário. Sim, o amor também é negócio — e dos mais lucrativos.

A princípio, a data nos evoca aquele sentimento edulcorado e quase pueril de presentear quem se ama. Contudo, por trás do buquê de rosas e do bombom belga, há uma tessitura histórica que remonta a santos, mártires e — pasme — marqueteiros. O Dia dos Namorados brasileiro, diferentemente do que ocorre em outras paragens do globo, não nasceu em Roma, tampouco nas tabernas francesas sob o signo do amor cortês. Ele brotou de uma cabeça pragmática, visionária até, mas que jamais teria inspirado um soneto de Camões.

Para compreendê-lo, há que se recuar no tempo e atravessar os véus do sentimentalismo para alcançar o terreno mais sóbrio da história.

A Origem da Celebração: Entre o Martírio e o Marketing

Em boa parte do mundo ocidental — sobretudo nas nações anglófonas — o Dia dos Namorados é celebrado em 14 de fevereiro, sob o nome de Valentine’s Day. Trata-se de uma homenagem a São Valentim, sacerdote romano do século III que, desafiando o imperador Cláudio II, celebrava casamentos em segredo. O imperador, convicto de que soldados solteiros combatiam com mais afinco, proibira os enlaces matrimoniais. Valentim, fiel ao ideal do amor sacro e profano, foi decapitado por sua insubordinação amorosa, tornando-se mártir da paixão.

A tradição pegou. No medievo, especialmente nas cortes francesas e inglesas, o 14 de fevereiro consolidou-se como o dia em que os pássaros escolhiam seus pares — uma metáfora naturalista que conferia legitimidade à efervescência erótica da primavera europeia.

Já no Brasil — país onde as estações são mais ambíguas que os sentimentos humanos — a data tomou outro rumo.

Em meados do século XX, mais precisamente no ano de 1949, o publicitário João Doria — sim, o pai do ex-governador — foi contratado pela loja Cliper, situada na efervescente Rua Augusta, em São Paulo. A missão era audaciosa: alavancar as vendas num mês anêmico para o comércio. Fevereiro já contava com o Carnaval; maio era das noivas; e junho, até então, jazia esquecido entre o frio e a monotonia.

Doria, com o faro apurado dos que compreendem os mecanismos do desejo, escolheu a véspera do dia de Santo Antônio — o santo casamenteiro — como data simbólica para a efusão romântica. Surgia assim, artificial mas eficaz, o nosso peculiar Dia dos Namorados: 12 de junho.

O slogan da campanha inaugural já denotava a mescla entre sentimento e consumo: “Não é só com beijos que se prova o amor!”. A resposta foi imediata: as vitrines se enfeitaram, os estoques giraram, e o coração do mercado pulsou mais forte. Desde então, o amor passou a ter data certa, preço médio e formas parceladas em até 12 vezes sem juros.

Reflexões à Margem dos Presentes

É possível amar com data marcada? Os mais céticos diriam que sim — desde que haja uma nota fiscal. Já os poetas, eternos descontentes, protestariam contra essa cristalização comercial da paixão. O amor, diriam eles, é feito de ausências, silêncios, epifanias — não de promoções relâmpago.

Mas talvez haja uma verdade no meio do caminho. O Dia dos Namorados, com toda sua pirotecnia publicitária, serve também como um lembrete: num mundo cada vez mais apressado, demonstrar afeto, ainda que simbolicamente, é um gesto de resistência. Um jantar à luz de velas, ainda que improvisado; uma carta escrita à mão, ainda que breve; um olhar mais demorado, ainda que inseguro — tudo isso compõe a liturgia de um sentimento que, se não salva, ao menos consola.

No fim das contas, amar é também um ato de invenção. E se o mercado se apropriou dele, talvez seja porque o amor, como toda boa mercadoria, nunca sai de moda.